¿Por qué… usamos anillos de compromiso de diamantes?
Antes del siglo XX, los anillos de compromiso eran un lujo al alcance de pocos.
Anillo de compromiso de diamantes
La burguesía urbana y su mentalidad comercial empezaban a determinar las ‘buenas costumbres’ y los protocolos sociales. Dentro de esta dinámica mercantilista, el compromiso matrimonial, entendido como un ‘pre-contrato’, empezó a teñirse de romanticismo al representarse por un anillo que reunía a la vez (1) propuesta (oferta) contractual, (2) confirmación/aceptación y (3) un medio “socialmente aceptable” de cancelación (=pedir/devolver el anillo antes de las nupcias).
En 1939, la compañia De Beers decidió contratar a la agencia de publicidad N.W. Ayer & Son (la primer agencia de publicidad de los E.U.A.; 1869) para solucionar un problema de stock: desde 1870, tras el descubrimiento de los increíblemente ricos depósitos de diamantes en Sudáfrica, el mercado mundial de brillantes corría el riesgo de saturarse y hundir los precios.
N.W. Ayer & Son empezó a hacer campaña en las revistas de moda: las estrellas del momento empezaron a mostrar diamantes, normalmente cedidos temporalmente para aumentar el “glamour” de las sesiones de fotos o las fiestas a las que acudían. Las estrellas de Hollywood empezaron a exhibirlos en sus películas dentro de la misma campaña. Champán y diamantes eran las nuevas señas de identidad de la decadencia más exquisita.
En 1948 se presenta la campaña de publicidad “Un diamante es para siempre” que vincularía para siempre amor y alótropos del carbono. La campaña consistía en engarzar diamantes a los cada día más en boga anillos de compromiso (la burguesía es envidiosa por naturaleza) y atribuir las características (durabilidad, pureza, etc.) de éstos -magia simpática- al compromiso. El porqué de la nueva tendencia tiene dos lecturas básicas:
- un anillo de compromiso de diamantes implica un volumen de ventas de diamantes constante: casi todo el mundo se casa(ba). Beneficios extra: los diamantes usados en anillos son pequeños (=’restos’ criba o de trabajos en collares y pendientes) y el usuario final no es un experto, por lo que es más fácil sacar al mercado piedras de menor calidad.
- el ‘valor sentimental’ del anillo provoca que nadie quiera re-venderlo, asegurando que los diamantes “salen” del mercado sin afectar a los precios en el futuro.
Si la historia de manipulación no es aún lo suficientemente maquiavélica, se puede añadir un broche final:
- las joyerías se dieron cuenta de que cuando la pareja (chico y chica) compraban juntos el anillo de compromiso (recordemos que no deja de ser un “contrato”) el valor de éstos era menor… las mujeres solían elegir diamantes más baratos (¿por sentido común o por no parecer demasiado codiciosas?).
La nuevas campañas de publicidad (con el cine, esa universidad popular, a la cabeza) se dedicaron a reforzar la idea de la “propuesta matrimonial sorpresa”: el chico saca el anillo del bolsillo -a poder ser en público para generar envidia y ‘escuela’- y pide en matrimonio a su chica con un romántico anillo de diamantes que ha comprado en solitario con el fin de impresionar a su amada (el tamaño siempre importa).
Nueva norma social creada: los diamantes pasan a “medir” el interés (¿amor?) y nivel económico del chico y, de forma indirecta, el ‘valor comercial’ de la chica.
Los anillos de compromiso, como su nombre indica, sólo se usan durante el periodo de compromiso, luego son sustituídos por el anillo de bodas y guardados en un cajón, idealmente, para siempre…
El propio presidente de De Beers,Nicky Oppenheimer, confirmó en 1999 que el único valor de estos anillos de diamantes es psicológico: son compras y posesiones emocionales sin valor de mercado.
De hecho, aunque el anillo de compromiso se adquiere como “joya” (= obra de arte) su tasación de re-venta, usualmente, sólo tiene en cuenta el valor de mercado de la materia prima, esto es, se re-vende “a peso” (quilates): compras una joya y vendes una ‘piedra’ y un aro de metal.
A veces da miedo pensar lo manipulable que es el género humano y lo artificialmente estúpidas que son algunas de nuestras constumbres.
